Sinds 2023 gebruikt Zuid-Limburg Bereikbaar voor alle campagnes en activiteiten gerelateerd aan fietsen de merknaam #posifiets. Onderzoek wijst uit dat deze één-merkstrategie een slimme zet is geweest, schrijft Dennis van Soest van MuConsult. De bekendheid van #posifiets groeit én de campagne leidt tot significant minder autoritten.
De gemiddelde verkeer- en vervoerspecialist zal er niet veel mee te maken hebben, maar de mobiliteitsmanagers onder ons des te meer: communicatiecampagnes. Met posters, flyers, websites, advertenties, brieven en meer pogen zij het reisgedrag van mensen te beïnvloeden: die moeten eerder of later vertrekken, wat vaker de fiets of het ov pakken, thuiswerken enzovoort.
Binnen die campagnes speelt het ‘merk’ – onder meer de naam, het logo, de kleur en de slogan – een belangrijke rol. Als een merk consistent en eenduidig wordt ingezet, zorgt dat voor meer herkenbaarheid, geloofwaardigheid en vertrouwen bij de doelgroep, weten we uit onderzoek. Door één merk breed in te zetten, krijg je vanzelf ook meer herhaling, waardoor de kernboodschap van de campagne vaker en beter wordt overgebracht. Verder geldt dat mensen iets leuker gaan vinden als ze het vaker zien, het zogenaamde mere exposure-effect.
Het is natuurlijk niet zo dat we met wat consistentie ineens wonderen kunnen verrichten. Maar een consistente merkstrategie kan het (gedrags)effect van een communicatiecampagne wel degelijk versterken. Dat blijkt ook uit de case #posifiets, waar we in deze bijdrage bij stilstaan.
Een consistente merkstrategie kan het (gedrags)effect van een communicatiecampagne versterken.
Het #posifiets-merk
#posifiets, het merk met de positieve naam en de opvallend rode kleur, is in 2021 ontwikkeld voor een brede campagne in het kader van de actieplannen ‘Fiets’ en ‘Fietsparkeren’ van de gemeente Maastricht. De campagne richtte zich op drie kernelementen: vaker fietsen, veilig fietsen en veilig stallen. De campagne werd uitgerold in met name de binnenstad van Maastricht, in samenwerking met partners als de universiteit, horecaondernemers en NS.
Het werken met #poifiets beviel zo, dat programmabureau Zuid-Limburg Bereikbaar het merk in 2023 adopteerde. Dit samenwerkingsverband van zestien gemeenten (waaronder Maastricht), de provincie Limburg en het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat gebruikt de naam en stijl van #posifiets nu voor álle communicatie-uitingen en activiteiten die gerelateerd zijn aan fietsstimulering of de fiets in het algemeen.
De collega’s van Midden Limburg Bereikbaar en (het Noord-Limburgse) Trendsportal werken inmiddels ook met #posifiets. En in samenspraak met Zuid-Limburg Bereikbaar mogen samenwerkende organisaties het beeldmerk gebruiken, zelfs buiten het Limburgse. Er was bijvoorbeeld voor Maastricht een #posifiets-campagne ontwikkeld gericht op fietsenstallingen in de stationsomgeving. De NS heeft die campagne omarmd en gebruikt die nu ook elders in Nederland, bij stations met stallingsproblematiek.
Activiteiten in 2023
In 2023 heeft Zuid-Limburg een breed pallet aan acties uitgevoerd onder de vlag van #posifiets. Maastricht zette de originele #posifiets-campagne in de stad voort, samen met partners, met promotieacties, veel zichtbaarheid op straat met banners en posters, en via onlinekanalen.
In de hele regio zijn in elk seizoen algemene fietsstimuleringscampagnes gehouden. Zo hielden diverse werkgevers en gemeenten fietsreparatie-acties voor medewerkers en inwoners. Er waren uitprobeeracties waarin werknemers en inwoners een e-bike of speedpedelec konden testen. Zij deelden hun ervaringen dan binnen hun organisatie of gemeente. In een challenge met een beloningsapp konden deelnemers punten sparen door te fietsen. Die punten konden ze inruilen voor deelname aan een loterij met fietsprijzen én voor een bijdrage aan het Jeugd- en Volwassenenfonds Sport & Cultuur Limburg. In de donkere perioden van het jaar organiseerden gemeenten en onderwijsinstellingen een verlichtingscampagne met fietslampjesautomaat. Er was uitgebreide aandacht voor het doneren van fietsen. Die werden opgeknapt en vervolgens uitgedeeld aan minima. En ten slotte waren er fietsstimuleringsacties gericht op mbo- en hbo-studenten in de hele provincie.
Effectmeting
Wat is het effect geweest van al die inspanningen? Cijfers over het effect in de volle campagnebreedte zijn er (nog) niet, maar het jaarlijkse onderzoek van Zuid-Limburg Bereikbaar naar de werkgeversaanpak geeft wel een beeld. Deze effectmeting bestaat uit een online enquête die wordt uitgezet onder de werknemers van aangesloten werkgevers. In 2023 deden ongeveer 8.000 werknemers mee.
De meting brengt de woon-werkreizen van werknemers in kaart en vergelijkt die ook met de reizen van het jaar ervoor. De deelnemers wordt gevraagd naar de veranderingen in arbeidsvoorwaardelijke regelingen, in hoeverre ze bekend zijn met of hebben deelgenomen aan bepaalde activiteiten van Zuid-Limburg Bereikbaar en of er andere veranderingen zijn geweest in hun persoonlijke omstandigheden, zoals een verhuizing. Door al deze veranderingen tegelijkertijd te beschouwen en te linken aan de verandering in autoritten wordt duidelijk in welke mate de inspanningen van Zuid-Limburg Bereikbaar en haar aangesloten werkgevers leiden tot minder autoritten naar het werk.
Een van de vragen uit de enquête was of mensen bekend zijn met de #posifiets-campagne, in de breedste zin van het woord. Er is hierbij slechts beperkt gevraagd naar de subonderdelen van de #posifiets-activiteiten, omdat die benamingen waarschijnlijk minder goed te onderscheiden zijn voor de respondenten. Dat is trouwens een klein nadeel van de merkstrategie met één overkoepelende naam voor alles: het wordt lastiger om (de effecten van) onderdelen te onderzoeken. Daartegenover staat dan het voordeel dat het geheel meer massa krijgt en dat áls er een effect is, dat beter gemeten kan worden.
Bekendheid en aantal automijdingen
Van de werknemers die via hun werkgever aangesloten zijn bij Zuid-Limburg Bereikbaar is 15% bekend met #posifiets. In Maastricht, waar de merknaam al langer bestaat en breder wordt toegepast, is de bekendheid hoger. Uit een andere enquête, uitgevoerd onder inwoners van Maastricht, weten we dat meer dan de helft (54%) van hen #posifiets kent. De verwachting is dan ook dat als Zuid-Limburg Bereikbaar de merknaam de komende jaren structureel gebruikt, de bekendheid in de regio waarschijnlijk flink zal toenemen.
In het onderzoek is ook de gemiddelde groei of daling van het aantal autoritten per week (woon-werk) via een regressieanalyse verklaard aan de hand van veranderingen in of het gebruik van arbeidsvoorwaardelijke regelingen, bekendheid met of deelname aan activiteiten van Zuid-Limburg Bereikbaar en autonome veranderingen. Waar we normaal tussen alle mogelijke factoren niet snel een significant effect van een campagne op gedragsverandering (in dit geval de verandering in autoritten) kunnen vaststellen, kwam in deze effectmeting de bekendheid met #posifiets als ‘zeer significante factor’ naar voren, met een p-waarde van minder dan 0,001.
Gecontroleerd voor alle andere factoren, is iemand die bekend is met #posifiets, tussen 2022 en 2023 gemiddeld 0,266 autoritten per week minder gaan maken voor woon-werkverkeer dan personen die niet in aanraking zijn geweest met de campagne. Op een gemiddelde van 4,53 autoritten per persoon per week onder de totale populatie betekent dat een afname van ongeveer 6% bij werknemers die bekend zijn met #posifiets. Dit is een fors effect en laat zien hoe de bundeling van alle activiteiten onder één merknaam versterkend werkt en meetbaar tot effect leidt.
Iemand die bekend is met #posifiets, is tussen 2022 en 2023 gemiddeld 0,266 autoritten per week minder gaan maken voor woon-werkverkeer.
Conclusies
Een eenduidige merkstrategie draagt bij aan de herkenbaarheid en het overbrengen van de boodschap – dat blijkt ook uit de case #posifiets. Zuid-Limburg Bereikbaar voert sinds afgelopen jaar alle communicatie-uitingen en activiteiten gerelateerd aan fietsstimulering uit onder die merknaam en dat leidt onder werknemers die het merk kennen tot een significante reductie in het aantal woon-werkverplaatsingen met de auto.
Zuid-Limburg Bereikbaar gaat dan ook door met haar #posifiets-campagne. Om de reductie nog wat te laten groeien, is besloten om de activiteiten in 2024 nog meer te richten op de forens en op de momenten waarop deze openstaat voor nieuw gedrag.
____
De auteur
Dr. Dennis van Soest is onderzoeker Mobiliteit en verkeer bij MuConsult en adviseur monitoring en evaluatie bij Zuid-Limburg Bereikbaar.
