De opkomst van connected en automated vehicles zal niet alleen een enorme verschuiving veroorzaken in de manier waarop verkeersinformatie aan de automobilist wordt verstrekt, maar ook in de manier waarop die communicatie wordt gefinancierd. Er ontstaan nieuwe verdienmodellen met een andere dynamiek die nieuwe vaardigheden zullen eisen van wegbeheerders en netwerkmanagers. Menno Lijkendijk en Jan Linssen bereiden ons alvast voor.
Twee ontwikkelingen zullen de wijze waarop wegbeheerders met weggebruikers communiceren flink veranderen. Op de korte termijn zal de informatievoorziening aan rijdende automobilisten via in-car systemen alleen nog maar toenemen. De informatievoorziening via wegkantsystemen moet omwille van juridische redenen voorlopig nog in stand blijven, maar hoe dan ook betekent dit voor wegbeheerders dat zij naast alleen owned media, namelijk de wegkantsystemen, ook steeds meer bought en earned media nodig zullen hebben (Onder owned media verstaan we media die in eigendom zijn (eigen website, eigen wegkantdisplays). Bought media zijn media die je inkoopt bij leveranciers (advertenties, reclamespotjes). Earned media zijn communities of geïnteresseerden die je ‘verdient’ op grond van je inspanningen op vooral social media (twitter- en facebookvolgers)).
Op de iets langere termijn, van vijf tot tien jaar vooruit, zal de tijdsbesteding tijdens de reis veranderen. Hoe minder de aandacht op de weg gericht hoeft te worden, hoe meer tijd er voor de berijder vrijkomt voor andere bezigheden. Een groot deel van die bezigheden zal naar verwachting opgaan aan mediaconsumptie, professioneel dan wel privé.
Dit betekent dat de komende tijd het medialandschap behoorlijk op de schop zal gaan. Deze verandering is al sinds de opmars van de smartphone aan de gang, maar naarmate voertuigen meer connected en autonoom worden, zal ze alleen nog maar harder doorzetten. Niet voor niets heeft Google, ’s werelds grootste aanbieder van online en mobiele advertising, zijn pijlen gericht op alomvattende gebruikersprofilering én op autonome voertuigen. Alle ideële doelstellingen van Google op het gebied van veiligheid en het beter benutten van de wegcapaciteit ten spijt, het geld word verdiend met advertenties verkopen.
De wegbeheerder als adverteerder?
In dit toekomstige medialandschap zal de wegbeheerder een rol krijgen die sterk lijkt op die van een adverteerder, waarbij de weggebruiker informatie van wegbeheerders ‘in concurrentie met’ andere informatieaanbieders, zoals adverteerders, tot zich neemt. Dit betekent dat de wegbeheerder rekening zal moeten gaan houden met een aantal voor hen nieuwe (marketing) grootheden. Het profiel van de weggebruiker wordt belangrijk: wie ontvangt welke informatie waar en wanneer? De wegbeheerder kan er immers niet meer van uitgaan dat alle weggebruikers op hetzelfde moment dezelfde media gebruiken, zoals het geval is bij de wegkantsystemen. Ook het belang van de context waarin de informatie wordt verstrekt, zal toenemen. De kwaliteit krijgt een andere dimensie: hoe zorgt de wegbeheerder ervoor dat de kwaliteit van de geboden informatie, de tijdigheid en correctheid, wordt gewaarborgd en gecontroleerd? En als laatste, maar zeker niet onbelangrijk: er gelden andere verdienmodellen en daarmee dus ook andere kostenmodellen.
Vooral bij activiteiten die gericht zijn op gedragsverandering en waar de informatie gericht op de weggebruiker een facultatief karakter heeft – bijvoorbeeld: iemand ertoe bewegen niet route A maar route B te kiezen – zijn deze zaken essentieel.
Profiel
Iedere adverteerder stelt strenge eisen aan het profiel van de doelgroepen die advertentiemedia aanbieden. Demografische aspecten, bestedingsgedrag van de groep en zelfs individueel koop- en zoekgedrag spelen een rol. Het uitgangspunt daarbij is het optimaliseren van de prijs per conversie, ofwel: minimale kosten voor maximaal effect. Als we dit vertalen naar de wegbeheerder zou je kunnen zeggen: het bereiken van een minderheid aan weggebruikers om een maximaal ‘effect op de weg’ te hebben. Bij bijvoorbeeld rerouting zal het enorm voordelig zijn om juist die weggebruikers te bereiken waarvan je van tevoren redelijk zeker weet dat zij het routeadvies zullen opvolgen. In het in-car spoor van de Praktijkproef Amsterdam experimenteert het Amsterdam Onderweg-consortium al met deze profileringsmethodiek. Privacyaspecten van allerlei aard spelen hierbij een grote rol. Profilering impliceert immers de langdurige opslag van data.
Voor de wegbeheerder betekent het in ieder geval een ommezwaai van het huidige ‘one size fits all’-denken naar een gedifferentieerde klantaanpak.
Context
Een tweede eis die iedere adverteerder zal stellen aan het te gebruiken medium heeft te maken met context. Dit wil zeggen: bevindt mijn uiting zich in de buurt van andere uitingen, waarvan de consument verwacht dat deze logisch bij elkaar horen? En: bevindt mijn uiting zich in de buurt van andere uitingen waar ik mee geassocieerd wil worden, die mijn uiting versterken en niet ontkrachten? De wegbeheerder zal hier ook aandacht aan moeten besteden.
Je zou je bijvoorbeeld kunnen afvragen of een advies voor al dan niet vrijwillige snelheidsregulering (dynamic speed) effectief is in een context die gericht is op het ontwijken van snelheidscontroles. Ook aspecten als veiligheid van het gebruik van media tijdens het rijden en het ontwerp van de human-machine interface van derde partijen (de ‘user experience’) moeten erbij worden betrokken.
Kwaliteit
In dat verband speelt ook het begrip kwaliteit een belangrijke rol. Kwalitatief goede informatie kan namelijk makkelijk worden ontkracht in een omgeving die niet geloofwaardig is.
De wegbeheerder zal verder eisen moeten stellen aan de tijdigheid en correctheid van de weergegeven informatie: de juiste informatie op de juiste tijd op de juiste plek.
De kwaliteitscontrole zal door de wegbeheerder moeten worden ingericht. Daarbij zullen eisen gesteld worden aan de rapportage door de aanbieder en steekproefsgewijze verificatie daarvan. Analoog aan de media-industrie zal er gewerkt worden op basis van een zeker vertrouwen dat de rapportages over bijvoorbeeld aantal vertoningen (ook wel impressies genoemd) daadwerkelijk kloppen.
Verdienmodel
Wanneer de wegbeheerder meer gebruik maakt van mobiele media van derde partijen ontstaat een nieuw kostenmodel voor de wegbeheerder, dat grote kostenvoordelen kan opleveren. De wegbeheerder is er niet bij gebaat om informatie exclusief ter beschikking te stellen aan enkele partijen, want dat zou het bereik te veel beperken en dus niet kosteneffectief zijn. Met het wegvallen van die exclusiviteit ontstaat een model waarbij de wegbeheerder vooraf vertoningen inkoopt bij zoveel mogelijk gekwalificeerde aanbieders om het bereik te realiseren dat nodig is, per locatie, per tijdseenheid. Tegelijkertijd worden de kosten geoptimaliseerd met profilering. Dit model bestaat al in de (online) mediawereld en wordt in het algemeen het CPM-model genoemd ofwel cost per mille: een vaste prijs voor 1000 vertoningen. Dit model zal enigszins verfijnd moeten worden met de beoogde kwaliteitscriteria aangaande de duur en locatie van een vertoning, maar in essentie zal het niet veranderen.
Andere mogelijke modellen zijn CPA (cost per action) of CPS (cost per sale). Dit vertaald naar de weg zou betekenen dat er een waarde bepaald wordt voor gemeten opvolggedrag. Dit is een technisch veel complexere aanpak, maar wel een heel interessante, die zeker het overwegen waard is.
Life cycle
Zowel in de consumenten- als in de ‘business to business’-marketing is het al sinds geruime tijd duidelijk dat het koopgedrag van prospectieve klanten het best beïnvloed kan worden vanuit een cyclus en niet vanuit enkele losse transacties. Dit fenomeen staat bekend als ‘customer life cycle’-marketing. Letterlijk toegepast op de automobilist zouden we kunnen spreken van ‘customer drive cycle’-marketing: het holistisch beïnvloeden van reisgedrag voorafgaand aan, tijdens en na de rit.
Eerste stappen zetten
Een toekomstbeeld met 100% volledige autonome voertuigen op de weg ligt nog ver in het verschiet. In de tussentijd wil de wegbeheerder kostenvoordelen realiseren door het aantal wegkantsystemen te reduceren zonder daarbij zijn wettelijke taak in gevaar te brengen. Het is daarom tijd om de eerste stappen te zetten naar nieuwe modellen met een nieuwe aanpak. Deze eerste stappen behelzen onder meer het opbouwen van benodigde kennis en vaardigheden bij de wegbeheerder, het uitwerken van businessmodellen en het testen van deze businessmodellen in de praktijk. Op deze manier ontstaat een best practice die een goede basis zal zijn voor de onvermijdelijke toekomstige opschaling.
____
De auteurs
Menno Lijkendijk is business development manager bij ARS T&TT.
Dr. Jan Linssen is algemeen directeur van ARS T&TT.
