Het geldt natuurlijk niet voor iedereen, maar voor veel mensen is wel of niet in de file staan een keuze. Ze hadden eerder of later kunnen vertrekken. Hadden de fiets of het ov kunnen nemen. Hadden ook thuis kunnen werken. Toch rijden ze elke dag weer de file in. Kunnen we daar wat mee? Is het gedrag van reizigers te sturen? Hoe dan? En hoe zorgen we ervoor dat een gedragsverandering beklijft?
Decennialang was het dé reflex van beleidsmakers: als het te druk wordt op de weg, leggen we gewoon extra asfalt neer. Ook voor drukke parkeerterreinen was de oplossing steevast om uit te breiden.
Al in de jaren 30 (!) van de vorige eeuw werd erop gewezen dat meer capaciteit wel werkt, maar slechts tijdelijk. Meer ruimte trekt namelijk meer verkeer aan en voor je het weet is het probleem terug en moet je nóg meer uitbreiden. Beleidsmakers hebben die wetmatigheid lang genegeerd – een nieuwe snelweg feestelijk openen blijft aantrekkelijk – maar nu het geld voor bouwen op is en milieuwetgeving het bouwen steeds moeilijker maakt, moet er wel naar andere oplossingen worden gezocht.
In de vorige uitgave van NM Magazine hebben we besproken wat er bijvoorbeeld met slimme mobiliteit mogelijk is. Een van de constateringen toen was, dat je met technologie alleen er niet komt. Of deelvervoer of Mobility as a Service een succes wordt, hangt namelijk niet alleen af van de technologie, of alles naar behoren werkt. Een minstens zo grote factor is gedrag: willen reizigers die nieuwe oplossing wel of houden ze het liever bij het oude?
Of we reizigers nu willen helpen veilig te rijden, vaker de fiets te pakken, thuis te werken of MaaS te omarmen: uiteindelijk komt het neer op (keuze)gedrag en psychologie.
Die gedragsfactor speelt niet alleen bij de introductie van compleet nieuwe oplossingen. Of we reizigers nu willen helpen veilig te rijden, vaker de fiets te pakken, thuis te werken of MaaS te omarmen: uiteindelijk komt het neer op (keuze)gedrag en psychologie. Moeten we ons als mobiliteitsprofessionals dan niet veel meer richten op het beïnvloeden en bijsturen van gedrag?
UITDAGINGEN
De vraag stellen is ‘m beantwoorden. Dat gedrag niet altijd de aandacht krijgt die het verdient, zal deels komen doordat het vakgebied verkeer en vervoer een bolwerk is van vooral technisch georiënteerde professionals. Maar het probleem is ook dat een gedragsaanpak niet makkelijk is. Het is om te beginnen een hele toer om mensen überhaupt zover te krijgen hun gedrag te veranderen. En de extra uitdaging is om te voorkomen dat mensen na een ‘gedragsinterventie’ weer direct terugveren naar hun oude gedrag.
Dat de weg naar een structurele verandering van mobiliteitsgedrag zo moeilijk is, heeft een aantal oorzaken. Een eerste uitdaging is bijvoorbeeld dat dé reiziger niet bestaat. Dat heeft te maken met hoe onze hersenen werken en zich ontwikkelen, met onze opvoeding, ervaringen, normen, vorm van de dag enzovoort. De consequentie hiervan is dat een bepaalde maatregel of ingreep voor de ene persoon of doelgroep prima kan werken, maar voor de andere helemaal niet.
Mensen zijn ook weinig vatbaar voor rationele argumenten. Zo zal een boodschap als ‘autorijden is slecht voor het milieu’, hoe waar ook, bij veel automobilisten nauwelijks aankomen. Minder ware of zelfs irrationele argumenten slaan vaak wel aan en kunnen een gedragsaanpak stevig in de wielen rijden. Een gedragsaanpak omvat dus veel meer dan ‘alles een keer goed uitleggen’.
Een gedragsaanpak omvat veel meer dan ‘alles een keer goed uitleggen’.
En een laatste voorbeeld: het menselijk brein is erg gesteld op gewoonten en routines, omdat die weinig energie kosten. Dat is ook de reden dat we zo makkelijk terugvallen op ons oude gedrag. Willen we iemand blijvend anders laten reizen, dan moeten we ervoor zorgen dat de oude (ongewenste) gewoonte uitdooft en de nieuwe (gewenste) gewoonte dominant wordt. Het luie brein zal zich daartegen verzetten. Heel snelle oplossingen bestaan er in de gedragsaanpak dan ook nauwelijks.
VERANDERINGSPROGRAMMA
Gelukkig is de gedragswetenschap zo ver dat deze uitdagingen geen echte belemmeringen hoeven te zijn. In een aantal gerelateerde artikelen bespreken we voorbeelden van aantoonbaar effectieve inspanningen om mensen meer met de fiets te laten reizen, het thuiswerken te bevorderen en om mensen veiliger te laten deelnemen aan het verkeer.
In dit artikel zullen we echter wat uitzoomen: we schetsen wat er komt kijken bij het uitwerken van zulke gedragsprogramma’s. Om het concreet te houden, stellen we ons hierbij voor dat we gevraagd zijn om automobilisten in de stad of regio te verleiden structureel anders te reizen. Hoe pakken we dat aan?
Analyse
Het is bij een gedragsaanpak extra belangrijk de doelgroep goed te analyseren. Wie nemen standaard de auto, waarom doen ze dat en welke alternatieven hebben ze? Zoals we al stelden, bestaat dé reiziger niet, dus het is in deze fase vooral zaak om de verschillende typen reiziger te identificeren en beschrijven. Voor welke groepen reizigers is een autoalternatief haalbaar? Wat zou er voor die groepen nodig zou zijn om te veranderen? Op welk alternatief slaan ze aan? Hoe is hun beleving bij dat alternatief? Kan een positieve beleving versterkt worden?
Focus op motivatie
Merk op dat we focussen op de (latente) motivaties van reizigers. Voorheen waren gedragsprogramma’s nog erg gericht op het wegnemen van drempels, om het de automobilist maar zo makkelijk mogelijk te maken z’n gedrag aan te passen. Dat is natuurlijk ook belangrijk, maar je werkt daarmee alleen aan het ‘kunnen’, de extrinsieke motivatie, en niet op het ‘willen’. Door de beleving van de reiziger als aangrijpingspunt te kiezen, komen we wel bij het willen en is de kans ook groter dat die reiziger vanuit een eigen motivatie – intrinsiek – verandert. Daarmee leg je de basis voor een blijvende verandering. Een voorbeeld: veel mensen zijn vergeten hoe fijn ze het vroeger vonden om in de frisse buitenlucht naar school te fietsen. Een manier vinden om dat gevoel weer terug te brengen en te versterken, kan het begin zijn van een échte verandering.
Door de beleving van de reiziger als aangrijpingspunt te kiezen, is de kans groter dat die reiziger vanuit een eigen motivatie – intrinsiek – verandert.
Aan het werk
Als we hebben bepaald op welke kansrijke doelgroepen we ons gaan richten, wat hen ‘beweegt’ (motiveert) en welke autoalternatieven interessant zijn, wordt het tijd voor actie. Dat kan als volgt: we maken reizigers ervan bewust dat ze onderdeel zijn van het probleem, we vertellen ze dat er een alternatief beschikbaar is, versterken hun intentie om daar gebruik van te maken, en helpen hen het gewenste gedrag ook echt te vertonen en niet terug te vallen in het oude gedrag.
Met deze aanpak sluiten we aan op de fasen die iemand doorloopt bij een (structurele) gedragsverandering. De bewoordingen die psychologen gebruiken kunnen verschillen, maar het gaat om ontkennen, overwegen, beslissen, handelen en volhouden. Het is belangrijk om dit onderscheid in fasen te maken, want bij elke fase hoort weer een andere ‘opdracht’ en daarmee vaak ook een andere beïnvloedingstechniek.
Neem de fase van ontkennen. Er is bij ontkenning sprake van een zekere onwil om nieuwe, onwelgevallige informatie op te nemen, dus hier is aandacht trekken belangrijk. We moeten reuring maken! Vaak werkt een humoristische aanpak goed. De autoforens moet beseffen dat hij onderdeel is van het probleem. In één adem kan dan het overwegen worden meegenomen: er is een mooi alternatief, namelijk reizen met ov of de fiets.
Ook onbewuste beïnvloeding – simpel gezegd: de trucjes – zijn nuttig. Bekende Nederlanders inzetten bij de campagne, een klein cadeautje meegeven bij de uitnodiging tot deelname, de directeur van het bedrijf waar iemand werkt laten ondertekenen. Het kan allemaal helpen om de aandacht te trekken en auto-alternatieven voor het voetlicht te brengen.
In de fases van handelen en volhouden zal aandacht trekken echter niet meer voldoende zijn. Een techniek die dan vaak wordt toegepast, is die van het belonen. In spitsmijden-projecten is deze techniek bijna de standaardwerkwijze, vaak in de vorm van belonen met geld. In sommige projecten konden forensen tot wel 100 euro per maand verdienen als zij in een bepaalde periode minder ritten maakten op een snelweg. Die projecten hebben ons waardevolle lessen geleerd. Dat geld werkt bijvoorbeeld, ook op de lange termijn als het spitsmijden-project (en de beloning) al gestopt is. En mooi is dat alleen al de belofte van een monetaire beloning effect heeft: je trekt er de aandacht van de meest verstokte autoforensen mee. Belonen kan dus ook al in de fasen ontkennen en overwegen een rol spelen.
Het nadeel van belonen met geld is natuurlijk wel dat het duur is, vooral ook omdat een gedragsverandering niet van de ene op de andere dag is opgebouwd en je dus een flinke poos, maandenlang, moet doorbetalen. Je betaalt bovendien altijd te veel, omdat een groot deel van de deelnemers ook voor minder geld aan het spitsmijden had deelgenomen.
Gelukkig hebben we inmiddels ook goede ervaringen met ‘niet-monetaire’ beloningen. Ook die werken, mits we goed aansluiten bij de reiziger en een en ander zorgvuldig uitstippelen. Afhankelijk van zijn of haar motivatie (daar is ie weer) kan bijvoorbeeld een betere conditie of een gezonder gewicht een prima beloning zijn. Het is wel een beloning die pas na maanden te ‘innen’ is, dus het is belangrijk om óók directe, kleine ‘beloningen’ te geven. Met die presentjes, vaak iets eenvoudigs als een hoge positie in een ranglijst met andere deelnemers aan het project, kunnen we de welwillende forens helpen elke dag weer de strijd aan te gaan met de verleiding van de auto – en de tijd te overbruggen naar de grote beloning.
Door goed in te spelen op de (latente) motivatie van reizigers, kunnen we die geldelijke beloning versneld afbouwen en overgaan op niet-monetaire beloningen.
Die directe beloningen helpen de reiziger ook om de opstartproblemen die bij nieuw gedrag horen, te overwinnen. Om nog even bij die fiets te blijven: de reiziger moet uitzoeken wat de snelste en plezierigste route is, het vertrektijdstip bepalen, welke kleding comfortabel is enzovoort. En dan hebben we het nog niet eens over spierpijn, tegenwind en onverwachte regenbuien. Het zijn geen onoverkomelijke obstakels, maar het is hoe dan ook eerst het zuur en dan pas het zoet – terwijl de auto pakken eerst zoet is (gemak) en dan pas zuur (slechtere conditie). Met die kleine en veelvuldige beloningen helpen we mensen door het zuur van het alternatief heen. Als ze vervolgens langzaam de échte voordelen ervaren – die betere conditie of een minder geprononceerd buikje – is er een kans dat het nieuwe gedrag beklijft.
Zijn monetaire beloningen daarmee helemaal overbodig? Niet altijd. Soms zijn geldelijke beloningen nuttig of zelfs nodig om, zoals gezegd, de aandacht te trekken en om reizigers te stimuleren het nieuwe gedrag een kans te geven. Geld als lokkertje dus. Maar door goed in te spelen op de (latente) motivatie van reizigers, kunnen we die geldelijke beloning versneld afbouwen en overgaan op niet-monetaire beloningen.
Aanpak bijsturen
Het inspelen op de verschillende fasen van gedragsverandering is de kern van de aanpak. Maar het kan natuurlijk altijd zijn dat keuzes voor beïnvloeding niet optimaal zijn geweest. Een vinger aan de pols is dan ook een must. Om te kunnen monitoren en evalueren, moet wel duidelijk zijn welk (redelijk) doel we eigenlijk nastreven. Dat zullen we grotendeels moeten schatten, afgaande op ervaringen met eerdere maatregelen bijvoorbeeld of op resultaten in andere regio’s. Als vervolgens blijkt dat het effect van de huidige aanpak wat aan de lage kant is, zijn er twee mogelijkheden: meer van hetzelfde doen – meer mensen benaderen – of optimalisatie(s) in het proces uitvoeren. Net wat beter aansluiten op de motivatie van deelnemers bijvoorbeeld, nog wat extra onbewuste beïnvloeding enzovoort. Als met elke optimalisatie weer een puntprocentje winst wordt geboekt, telt dat uiteindelijk behoorlijk op.
Met deze werkwijze is de kans groot dat de reiziger niet alleen de intentie krijgt om anders te gaan reizen maar die intentie ook omzet in gedrag. Uiteindelijk zal een deel van de doelgroepen niet slechts nieuw gedrag vertonen, maar een nieuwe gewoonte ontwikkelen – en kan de beloning die bij de start van het proces zo ver weg leek toch op een prettige manier worden gehaald.
CONCLUSIE
In deze bijdrage hebben we de kansen van gedragsverandering en psychologie in het mobiliteitsdomein verkend. Ook hebben we geschetst wat er zoal komt kijken bij een gemiddelde gedragsaanpak. Voor de nodige verdieping, kanttekeningen en cases hebben we collega’s gevraagd bij te dragen aan het thema.
Aan bod komen onder meer de langetermijneffecten van de werkgeversaanpak, interventies om thuiswerken te promoten, de onbedoelde effecten van ‘iedereen een laadpaal voor de deur’, het belang van aantrekkelijke fietsroutes en het gedragseffect van verkeerseducatie. Verder behoedt gedragswetenschapper Reint-Jan Rens ons voor al te hoge verwachtingen, vertelt NM Magazine-redacteur Paul van Koningsbruggen over het herschikken van onze ‘verwevenheid’ en houdt psycholoog Anne Marthe Jalvingh een pleidooi om meer werk te maken van het behouden van gewenst gedrag.
Onze slotconclusie: duurzame gedragsverandering is haalbaar.
Onze slotconclusie van dit al: duurzame gedragsverandering is haalbaar. Voor beleidsmakers is dat nog even wennen. Ook zij zijn gehecht aan oude gewoonten en vinden het moeilijk zich een nieuwe gewoonte, de gedragsaanpak, eigen te maken. Daar gaat tijd mee gemoeid, maar er ligt wel een mooie beloning in het verschiet – bijdragen aan een betere bereikbaarheid en meer leefbaarheid bijvoorbeeld. Meer en meer projecten laten zien dat gedragsverandering mogelijk is met een benadering vanuit de psychologie. Het lukt ook steeds beter om die verandering vast te houden.
_____
De auteurs
Dr. Matthijs Dicke-Ogenia is verkeerspsycholoog en adviseur Gedrag bij Goudappel.
Onno van der Veen is thematrekker Gedrag en reizigers bij Zuid-Holland Bereikbaar.
Drs. Niki Hukker en drs. Anne Marthe Jalvingh zijn adviseur Mobiliteit en gedrag bij Royal HaskoningDHV.
Waarom corona niet tot een duurzame gedragsverandering leidde
Even dachten we dat corona ons werk- en reisgedrag blijvend had veranderd. Want wie zou ooit nog z’n tijd in een file willen verdoen, als ‘ie ook gewoon kan telewerken, televergaderen of teleshoppen? Heel veel reizigers, weten we nu: corona ligt een jaar achter ons, maar het is drukker dan ooit op de weg. Wat is er hier misgegaan?
Wat er vooral is misgegaan, is dat de theorie van duurzame gedragsverandering niet altijd van toepassing was en/of niet goed is toegepast. Een paar voorbeelden.
- Een life changing event, zoals verhuizen of van werk veranderen, is een perfect moment om gedrag te beïnvloeden. Van corona werd ook beweerd, dat het zo’n moment was met volop kansen voor blijvende gedragsverandering. Dat was het echter niet. Met corona viel er niks te kiezen en het ging ook niet om een permanente verandering. Het was misschien niet duidelijk wanneer, maar wel dát de coronaperiode zou aflopen.
- Er werd van uitgegaan dat het reisverbod tijdens het hoogtepunt van corona oude gewoonten zou doorbreken. Voor het succesvol doorbreken van gewoonten is het echter nodig dat zowel de nieuwe gewoonte als de oude gewoonte de kans krijgen tegen elkaar te concurreren. Zet een roker drie maanden gevangen en het roken stopt, maar het is duidelijk wat de roker doet zodra deze weer in vrijheid leeft.
- Forensen gaven in enquêtes aan ook na corona meer thuis te willen werken. Maar dat was slechts een intentie die werd uitgesproken en geen gedragsverandering. De verstoring die op de loer lag, was bijvoorbeeld de druk van werkgevers en collega’s om op kantoor overleg te hebben en het gebrek aan duidelijke afspraken daarover. Daarbij was het ook fijn om weer onder de mensen te zijn.
- Corona zette forensen in één stap in de laatste fase van gedragsverandering. Doorgaans wordt duurzame gedragsverandering bereikt door álle fasen te doorlopen en in alle fasen mentale ‘beloningen’ op te doen, die helpen op momenten dat het moeilijk is het nieuwe gedrag vol te houden. Doordat die structuur niet onder het gedrag lag tijdens corona, was het ook erg makkelijk om het weer los te laten.
