We zullen het misschien niet zo snel hardop zeggen tegen onze gewaardeerde weggebruikers, maar denken doen we het wel: gedraag je nou eens! En dan vooral: gedraag je toch eens hoe wij het allemaal voorzien en gepland hadden! Maar helaas, het is grilligheid troef bij de mens in het algemeen en de weggebruiker in het bijzonder. Reden voor NM Magazine om uit te pakken met een themanummer over gedrag in het verkeersdomein.
In tien verschillende artikelen belichten we het thema gedrag van even zovele kanten. Maar hoe verschillend de invalshoeken van deze artikelen ook zijn, het beeld dat ze schetsen is vrij eenduidig: temper je verwachtingen betreffende gedragsbeïnvloeding en verdiep je grondig in het ‘waarom’ van het gedrag van de reiziger als je nog enig effect wilt bereiken. Nu is dat voor iemand die een beetje bekend is met human factors (verkeerspsychologie) geen nieuw geluid, maar het is wel een geluid dat we niet vaak genoeg kunnen laten horen.
Waarom? Allereerst omdat er in de praktijk van alledag nog voldoende ruimte voor verbetering is. Denk aan de berm-DRIP’s die de situatie op de ring rond Rotterdam of Amsterdam grafisch weergeven. Weet de weggebruiker echt wat hij moet doen als op zijn route een blokje rood oplicht? Of neem de maximumsnelheid op de snelweg. Een reguliere snelheid van 130, borden wanneer het toch 120, 100 of 80 is, onderborden die aangeven wanneer dat bord dan precies van kracht is, snelheden die gelden bij regen of bij het al dan niet open zijn van de spitsstroken – willen we werkelijk dat de weggebruiker het gewenste gedrag vertoont?
Blijven nadenken over menselijk gedrag is echter vooral belangrijk omdat in rap tempo nieuwe technologieën hun intrede doen in het verkeersdomein, die weer nieuwe gedragsvragen oproepen. In-car informatiesystemen, veiligheidssystemen en automated vehicles bieden kansen, maar evenveel (gedrags-) valkuilen. Wat als in-car informatie afwijkt van wegkantinformatie? Komt al die informatie op het dashboard wel binnen bij de bestuurder? Is de gebruiker van een automated vehicle in staat om tijdig in te grijpen als zijn cruisesysteem faalt? Enzovoort. In 2010 constateerden we in een hoofdartikel over human factors – een toen nog vrij nieuw begrip – dat de component gedrag vaak pas in beeld komt “wanneer een al geïmplementeerde maatregel problemen oplevert”. Het zou mooi zijn als we dat met al die mooie nieuwe technologieën eens helemaal anders gingen doen.
Marketing
De basis ligt er in ieder geval. Human factors is al lang niet meer zo bijzonder als het in 2010 was. We zijn sindsdien ook een flink aantal wetenschappelijke onderzoeken verder. We beschikken over de nodige handvatten en kaders. Als we alle kennis en ervaring in het vervolg eens tijdig gingen inzetten, hebben we een belangrijke verbeterstap gezet.
Maar er is wellicht meer te halen door eens te kijken hoe onze vakbroeders van reclame en marketing, de beïnvloedings- en verleidingsindustrie bij uitstek, het aanpakken. Mobiliteitsmanagementteams hebben dat al gedaan. Neem het idee om forensen nu net bij een verhuizing of nieuwe baan een OV-probeerkaart cadeau te doen of een elektrische fiets te lenen. Dat is exact het principe achter bijvoorbeeld de Blije Doos die je voor een aanstaande moeder kunt aanvragen: laat de doelgroep in deze nieuwe en spannende tijd gratis kennismaken met Pampers en Zwitsal-zalf en de kans is dat groot dat een aanzienlijk deel járen aan deze A-merken blijft plakken.
Zouden ook verkeersmanagementteams van marketing kunnen leren? Jazeker. Hoewel de marketingindustrie een zeer stevige kennisbasis heeft – er is geen uithoekje in deze wereld van advertenties, product placement en direct marketing dat niet uitentreuren is onderzocht – zal een beetje bureau elke campagne standaard pretesten. Neem een direct-mailcampagne. Met behulp van zogenaamde splitruntests worden twee of meer variaties van een e-mail of brief losgelaten op een deel van de doelgroep. De mails of brieven verschillen op één punt, zodat de invloed van de variatie goed kan worden bepaald. De respons van de verschillende versies wordt gemeten en de winnende versie gaat naar de grote bulk van vaak honderdduizenden (e-mail) adressen. De verschillen tussen de versies kunnen zo klein zijn als een knopje in de digitale nieuwsbrief met Read more of Click to continue. Maar vergelijken loont: keer op keer verbazen ook ervaren marketingprofessionals zich over de enorme verschillen in respons die een klein detail kan bewerkstelligen.
Hoe kan zoiets vorm krijgen in verkeersmanagement? Uiteraard moet elke vorm van gedragsbeïnvloeding in lijn met de bestaande human factors-kennis worden opgezet. Maar voordat een tekst, figuur of aanpak definitief wordt losgelaten op weggebruikers, zouden in een pretest enkele varianten die op één punt verschillen, kunnen worden beproefd. Door vervolgens goed te meten, kun je de respons van elke versie bepalen. Waarschijnlijk zullen ook doorgewinterde verkeersmanagers zich keer op keer verbazen over het feit dat een klein detail zóveel uit kan maken.
Tot slot
In onderstaande artikelen bieden we u als NM Magazine een kleine dwarsdoorsnede van de gedragskennis van nu aan. Lees het en leer ervan, maar zie het vooral als een stimulans (een gedragsbeïnvloeding, zo u wilt) om human factors de plek te blijven geven die het verdient. Als we gedragsbeïnvloeding zien als een marketingopgave, moet er meer uit onze mobiliteits- en verkeersmanagementinspanningen te halen zijn. Wie weet gaat de weggebruiker zich dan eindelijk eens gedragen zoals wij het vooraf ook al hadden bedacht!
Serie gedrag:
- De invloed van reisinformatie op het keuzegedrag van automobilisten
- Lege wegkant, vol dashboard? Human factors bij de transitie van wegkant naar in-car
- Mobiliteitsmanagement: twee succesfactoren
- Gedrag beïnvloeden in de praktijk (-proef)
- Gedrag en de veiligheidseffecten van nieuwe technologieen
- Automatische voertuigen en het menselijk gedrag
- Column: De irrationele reiziger
- Verandert internet ons mobiliteitsgedrag?
- Hoe gaat de weggebruiker om met nieuwe situaties? Inertie in keuzegedrag
- Reisinformatie-apps: wat werkt en wat niet?
